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[转帖] 8000亿中式快餐为何出不了“麦当劳肯德基”?

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发表于 2021-11-25 21:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
来自2021年11月25日 18:54 新浪网 作者 中国新闻周刊 
  文/余源近万亿中式快餐,为何迟迟出不来我们自己的麦当劳肯德基?
  中国饮食文化历史悠久,源远流长,时至今日中式快餐规模已经超过8000亿元。然而相比门店数量分别超过7000家的肯德基和4000家的麦当劳,中式快餐不仅规模差距甚大,而且没有一家叫得响的世界品牌甚至全国性品牌。
  近日,安徽证监局信息显示,老乡鸡和国元证券于2021年9月签订了上市辅导协议,准备在深交所主板上市。公开资料显示,主打鸡汤和各式炒菜米饭的老乡鸡,目前门店数量已经突破1000家。
  此番老乡鸡能否顺利成为中式快餐第一股?我们的中式快餐,距离自己的麦当劳肯德基还远吗?
  暂无一家上市公司
  据中国证券监督管理委员会安徽局近日公布的“安徽辖区拟首次公开发行公司辅导工作基本情况表”,老乡鸡餐饮股份有限公司赫然在列。据老乡鸡首次辅导备案报告,2021年9月,老乡鸡和国元证券签订了上市辅导协议,计划在深交所主板上市。对此,该公司一位负责人表示不予置评,一切以官方信息为准。
  公开资料显示,老乡鸡的前身为肥西老母鸡,成立于2003年10月,于2012年升级为“老乡鸡”,餐厅菜品以鸡汤和各式炒菜米饭为主。
  有消息称,老乡鸡门店目前共计拥有1180家直营店,覆盖12个省份32座城市,其中安徽省以757家门店排名第一,江苏省174家位列第二,湖北省163家列第三。截至2020年,老乡鸡已累计服务消费者6亿人次,日均服务50万人次,年销售额超过30亿元。
  今年以来,有多家VC/PE机构试图以200亿元估值投资老乡鸡。不过到目前为止,老乡鸡一共仅获得过两轮融资。2018年,老乡鸡获得加华资本2亿人民币的A轮融资。2020年疫情期间,老乡鸡再获10亿元银行授信和战略投资。
  对于本次拟在A股上市,老乡鸡在此次辅导备案报告中表示,为了拓展公司市场销售渠道,增加公司中央厨房产能,提高市场占有率和整体竞争实力,促进企业长期健康发展,老乡鸡希望通过证券市场实现股权融资,增强资本实力、推动主业加快发展。
  在中国的餐饮市场,米饭的普及程度最高。
  据《雀巢餐饮2021中式餐饮报告》统计,目前中式快餐占中式餐饮份额24%,2020年市场规模7425亿元,2021年预计达到8408亿元。其中,门店遍布全国大街小巷的米饭快餐,是国人最爱的日常刚需品类之一,占比达到52%。除了老乡鸡,国内的中式快餐品牌还包括永和大王、真功夫、乡村基、大米先生、老娘舅、南城香、田老师红烧肉等。
  然而长期以来,米饭快餐乃至整个中式快餐,都无缘资本市场。此前乡村基曾于2010年登陆美股,但由于此后业绩不佳,于2016年私有化退市。真功夫曾计划冲刺IPO,但之后由于内部股权问题未能成行。
  走不出的区域市场
  在北京商业经济学会副会长赖阳看来,餐饮企业要想上市首先需要达到一定规模。过去,中式快餐长期处于多而杂的状态,连锁化程度有待加强。数据显示,中式快餐55%的门店连锁率,远远不及西式快餐的78%。
  近年来,中式米饭快餐品牌步入快速规模化时期,陆续涌现千店品牌。去年年底,乡村基集团旗下的乡村基和大米先生门店数量合计达到1000家;今年5月,老乡鸡也宣布门店数量过千。不过与7000家的肯德基和4000家的麦当劳相比,中式快餐的规模差距仍然巨大。
  而规模上不去的背后,则是中式快餐标准化程度不高这一难以解决的行业痛点。和君资深连锁专家文志宏表示,相比西式快餐以烤和炸为主,中式快餐的烹饪手法要复杂得多,如炒、炸、熘、炖、焗、蒸等,要把操作程序进行改良以实现餐品标准化,困难可想而知。
  随着食品工业技术的发展,近年来众多餐饮企业选择用预制菜来实现标准化,但如何实现口味还原依然是一大难题。文志宏指出,中国消费者普遍追求现炒的口感,进一步提高了标准化的难度。有关调查显示,消费者在选择快餐时,50%的人选择口味,34%以上的人选择场景和环境,16%的人选择性价比。有锅气、烟火气的现炒快餐在当下更受青睐。
  “既要保证风味,又能实现大规模工业化生产,这个度非常难把握。”文志宏表示。
  由于标准化程度不高,中式快餐大多偏居一隅,基本为区域品牌。比如大米先生专攻重庆、成都、武汉、长沙等南方城市,老乡鸡绝大多数门店都驻扎在安徽省内,另一家餐饮企业老娘舅则主攻长三角地区。
  2021年4月,老乡鸡进入北京市场。大众点评显示,老乡鸡目前在北京共有11家门店,评分基本都在4分以下,口碑不及其在安徽大本营的表现,消费者的主要槽点都集中在性价比方面。
  中国新闻周刊注意到,老乡鸡北京餐厅的人均消费额大约在34-45元之间,而其在安徽合肥门店的消费额基本在21元到27元之间,相比之下北京门店的价格涨幅超过一半。
  价格贵了的同时,分量却没有水涨船高。有消费者评价道:“鸡汤没几块肉”,“菜量少、菜钱贵、吃不饱”,“小炒肉里一共就有两片肉”。
  餐饮连锁顾问王冬明表示,相比从一线下沉二三线,餐饮品牌从二三线向上扩张,难度要大得多。一线城市房租、人力成本高,势必导致价格上涨,但品牌力能否支撑上涨后的价格还需要时间检验。
  商业模式仍需打磨
  除了上述问题,中式快餐跨区域发展还要面对更多困难。
  赖阳指出,餐饮品牌跨区域扩张需要面对人员管理、供应链保障,以及运营体系等多重挑战。“不同于正餐或者火锅,中式快餐的生存法则主要是薄利多销,如果要跨区域发展,势必会推高成本。到新的地方去开店,培养新的运营团队需要时间;如果要保证品控或许还需要在当地建立中央工厂,这些都是成本。叠加中式快餐较低的客单价,进一步拉长了资本回报期。”
  食品产业分析师朱丹蓬补充道,从根本上来说,我国幅员辽阔,成就了中餐文化的博大精深,但同时也导致一两种单品很难拥有极强的统治力,来征服所有人的味蕾。
  事实上,对于餐饮企业来说,上市并非如人们想象中的那般风光无限,也存在着巨大风险。
  朱丹蓬分析称,上市确实能带来巨大的品牌效应,增加融资便利性,为下一步扩张提供资金支持,但无法带来直接的业绩提升。
  上市后,餐饮企业往往迫于资本市场的压力,需要通过不断开店来提升业绩。如果商业模式尚不成熟,或者对形势产生误判,快速扩张反倒容易导致企业亏损,进而拖累整个公司发展。
  海底捞在2018年上市后,三年时间开店超过1000家,虽然营收有所增长,但巨大的开店成本不断蚕食公司利润,以至于近日不得不做出关店300家的决定。

  此外,上市后的财务规范使得利润更加趋薄。中式快餐本身是薄利行业,如果加上规范后的财税成本、人力资源成本,其成长的难度和负重可想而知。
  从产品端来说,赖阳认为,不管上市与否,中式快餐还是要持续在研发上保持投入,在标准化和口感还原上实现突破;文志宏也表示,企业对产品与单店模型的打磨依然是重中之重。
  而从商业模式来说,企业在扩大规模的同时还要尽力做到“多快好省”。
  王冬明认为,对于中式快餐来说,直营模式扩张太慢、成本太高,老乡鸡等直营连锁企业可以考虑采取加盟模式,自身负担不重,又能有利于企业专注于产品研发。事实上,麦当劳和肯德基在全球范围内都是以加盟店为主。“国内中式米饭快餐依然沿用的是做餐饮的思维,即加法思维及乘法思维,而麦当劳和肯德基是做快消品起家,采用的是几何裂变的思维。”
  朱丹蓬也认为,单靠自身的积累,难以支撑中式快餐进行全国化扩张,资金投入太大,而且中间无法估量的风险太高,因此企业要适时借助资本的力量。
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