价值营销才是手游市场营销的新风向
来自 Teebik买量虽无罪，花钱要有方。如今手游市场日趋饱和，要是再只看重数量，你就落伍了。采取以价值为导向的营销策略，才能最大化手游营收，让你立于不败之地。今天舵主我只好唐僧附体、啰嗦一次，再带大家重温价值营销的重要性，更会深入解析游戏行业付费用户的状况。单次安装费用不断提高应用自然发现率大幅下降，单次安装费用不断提高。目前苹果的 App Store 和安卓的 Google Play 应用商店，都已拥有逾 300 万个移动应用，竞争激烈，导致应用的自然发现率越来越低。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/4356c948a2d145b28858bb60bce237b3.jpeg
大量开发商因此转向付费营销的阵营，水涨船高，单次应用安装费用也在不断上升，媒体花费日益昂贵。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/5e4dcffae9e8424782da03a54f991191.jpeg在这种情况下，移动应用营销人员转变思路，势在必行。以价值为营销导向才是王道http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/8974251a558d484bae7c39285909e360.jpeg首先，要更加重视收入的精细化测量，包括对内购收入进行记录，准确锁定付费用户。其次，必须改变以安装量为目标的粗暴营销，转为以投资回报率为目标，最大化玩家的安装价值。只有当获取用户在生命周期内创造的价值大于成本时，才能创造营收。在进行营销时，必须意识到即便是付费用户，对营收的贡献也有天壤之别。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/b0b6031a90d04ef9bfbe87f9e3f40fa2.jpeg
以上图为例，当转向以价值为导向的营销策略时，我们就会发现其中一位用户的付费远高于其他两位，无疑值得更高的出价，不能“一视同仁”。帝國復興黨
移动应用营销应该看重什么指标http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/87b0e9d587a94f02820d5186cd913361.jpeg大部分手游公司在进行营销时，主要看的依然是左侧的指标，即点击量、安装量等。如果你的手游刚刚推出，仍处在打造用户基数的阶段，这么做当然无可厚非。然而，考虑到长远营收，右侧的“价值指标”如应用事件和用户终身价值才更值得我们重视。贝恩公司的一项调查也发现，投资回报最高的企业都更为重视右侧的价值指标。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/151867d080734197a6264c30e3a02e68.jpeg
事实上，用户终身价值如今已经成为最受重视的广告花费优化指标，再度证明价值营销已是大势所趋。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/91d48e644cc14e47a5c8466e912aeb05.jpeg如何找到有价值的用户首先，必须对用户终身价值进行观察和准确评估。我们可以比较不同时间的用户价值，进行综合考虑，不能只着眼短期的数字。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/e1c7753de756407693cd8eb21e504b10.jpeg
其次，必须结合用户的生命周期优化营销策略，在不同阶段采取不同方案，最大化用户终身价值。大部分公司往往只重视发布阶段的营销，但事实上，下图所列的其他三个阶段一样重要，在不断优化游戏体验的同时，也要调整营销策略，面向高价值用户进行再营销。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/44c921fc3b4344d9a0c69f7b77c1b2ba.jpeg游戏行业玩家付费概况http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/47216c9aaf994f689c7a9c9ad11fe0b4.jpeg从上图可以看到，在 90 天内，平均每付费用户带来的收益是平均每用户的逾 40 倍，差距如此之大，再次证明了为什么用户获取必须注重质量，而非数量。不同设备的玩家付费状况虽然 iOS 用户的平均质量高于安卓，但二者间的差距正在缩小，加上安卓用户基数远大于 iOS 用户，安卓平台的潜力绝对不容忽视。不同国家的玩家付费状况再来看看不同国家所有用户的平均付费情况。如图所示，发展中国家整体用户终身价值偏低，增长速度也较慢；中间绿色线代表的中国，增长幅度较大，但到第三个月也逐渐放缓；而最上面的英国和美国，即使在第三个月，用户收入增长势头依然保持向上，说明当地玩家付费潜力确实很高。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/32121826966549bd8606e1642eef626c.jpeg
不过，当我们进一步观察这些国家付费用户的情况时就会发现，不同国家之间的差异大大缩小了。在付费玩家的世界中，即使是来自于传统上被认为付费较低的市场如印度、印度尼西亚和巴西，用户的付费状况也是很可观的。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/54a8c02962b442339a6148f1c94bd887.jpeg这说明不管我们在哪个市场上投放广告，只要获取的是付费用户，都能为游戏带来相近的价值。提早首购时间，提升购买次数，都是可行的思路http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/93088405411e4a0bb08979b942ea0aa2.jpeg随着游戏时间的累积，活跃的付费用户会逐渐增加开支，如果能够在开头的 1 周甚至 24 小时内就鼓励他们完成首购，便能进一步推动后续的消费力度。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/dea701bb403d4a1794f7c11566757e5d.jpeg可以通过营销和运营策略，提升用户的购买次数，让他们“跑到”上面的忠实用户群组去，之后持续消费的可能性就会大幅提高。三大游戏类型的玩家付费状况http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/60b4d1571ca14a249bcb2724b08c7534.jpeg比较上面三类游戏在 90 天内的各项付费数据，我们会发现，博彩类在各方面的表现都更为优异，说明其变现潜力较大，是有强大潜能的蓝海产品。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20190222/c63a11fef8e148ffb4b4be2faed7ee48.jpeg再根据操作系统和用户性质细分，在三类游戏当中，iOS 用户的付费能力都要优于安卓系统，这一点在博彩类游戏当中极为明显。然而在用户性质方面，休闲游戏和中重度游戏的情况则可能颠覆了我们以往的认知。通常会认为，与付费获取的用户相比，自然增长的用户价值更高，但在这两类游戏中，付费获取用户产生的价值已经略高于自然增长的用户。这说明有越来越多的营销人员已经开始关注用户质量，并有针对性地进行优化，从而让付费获取用户的质量高于自然增长的用户。这一趋势无疑非常值得我们重视——业界领先的营销人员已经尝到了甜头，那些尚未采取价值营销策略的从业人员，可要赶紧行动起来了。
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